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震撼案例：創(chuàng)造性競(jìng)爭(zhēng)位移策略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
作者：沈坤 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)造性“競(jìng)爭(zhēng)位移”
創(chuàng)造性競(jìng)爭(zhēng)位移是指，企業(yè)在傳統(tǒng)的行業(yè)市場(chǎng)中無(wú)法找到合適的市場(chǎng)位置，甚至也沒(méi)有足以細(xì)分的市場(chǎng)時(shí)所采取的一種創(chuàng)新策略，即將產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化改造和組合，然后創(chuàng)造一個(gè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的市場(chǎng)，并進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，成為這個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓者。
【案例1】2010年雙劍為國(guó)內(nèi)一知名的A衛(wèi)浴企業(yè)做策劃，這個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品為水龍頭和五金掛件，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，市場(chǎng)零售價(jià)也高，造成銷(xiāo)售有障礙，渠道經(jīng)銷(xiāo)商尤其頭疼。
通常廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在接受一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目時(shí)，總是會(huì)先提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)，然后設(shè)計(jì)一系列的傳播創(chuàng)意或招商策劃，新品牌還會(huì)涉及到品牌的定位或者重新定位。雙劍給A企業(yè)做策劃時(shí)就顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)。一開(kāi)始，我們的策劃圍繞著“如何讓顧客覺(jué)得我們的產(chǎn)品比摩恩和TOTO等跨國(guó)品牌的質(zhì)量更好”這一問(wèn)題而展開(kāi)，后來(lái)經(jīng)過(guò)創(chuàng)意我們提出了“高精鍍”概念，最后在終端形成“A企業(yè)的高精鍍水龍頭”與“知名品牌的普通水龍頭”之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，顯然我們?yōu)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇創(chuàng)造了一個(gè)潛在的邏輯：“如果你要追求名牌效應(yīng)那你盡可以選擇摩恩或者TOTO，但如果你是想買(mǎi)一個(gè)高質(zhì)量很耐用的水龍頭，那么“高精鍍”水龍頭是你最好的選擇。由此，“高精鍍”成了A企業(yè)水龍頭和五金掛件產(chǎn)品區(qū)分同類產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)也是行業(yè)的一個(gè)新品類！
但是隨著策劃的進(jìn)一步深入，我越來(lái)越感覺(jué)僅僅這樣做還不能完全解決A企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，因?yàn)橐粋�(gè)“高精鍍”概念最多能在終端銷(xiāo)售上起一點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)作用，還不能解決該企業(yè)的戰(zhàn)略性問(wèn)題。所謂戰(zhàn)略性問(wèn)題是，A企業(yè)的年銷(xiāo)售額僅一個(gè)億左右，而在衛(wèi)浴市場(chǎng)里跨國(guó)品牌眾多，本土企業(yè)年銷(xiāo)售額5億以上的品牌也不少，A企業(yè)難道就這么辛苦地在這里市場(chǎng)里與這些強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？企業(yè)自身又有什么核心優(yōu)勢(shì)可以與之相匹敵呢？答案是沒(méi)有！
一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的企業(yè)，除了在衛(wèi)浴市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，難道還可以跳出衛(wèi)浴進(jìn)入另外一個(gè)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎？這在一般人的思維模式中是不可能，但通過(guò)橫向思維，這樣的想法就有了可能。我們來(lái)分析一下在衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所面臨的尷尬：
衛(wèi)浴產(chǎn)品通常都以門(mén)店的形式在建材市場(chǎng)和衛(wèi)浴專業(yè)市場(chǎng)里銷(xiāo)售，每一個(gè)市場(chǎng)里都集中了很多的品牌專賣(mài)店，所以顧客進(jìn)入市場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，必然會(huì)在眾多品牌中進(jìn)行選擇，所有衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品成為被顧客選擇的目標(biāo)。這樣一種狀態(tài)下，跨國(guó)品牌和本土知名的品牌略占優(yōu)勢(shì)，一些不知名的品牌顯然就屈居于價(jià)格戰(zhàn)了；其次，在這樣專業(yè)性很強(qiáng)的市場(chǎng)中，顧客一般需要產(chǎn)品了才會(huì)過(guò)來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，平時(shí)是不會(huì)關(guān)注的。
什么情況下我們可以化被動(dòng)為主動(dòng)，讓顧客不再這么在眾多品牌的選擇中把我們淘汰？同時(shí)即便是不需要產(chǎn)品時(shí)也能關(guān)注到我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)呢？只有一個(gè)方法，那就是把我們的產(chǎn)品放置到一個(gè)新的市場(chǎng)中成為這個(gè)市場(chǎng)中的第一或者獨(dú)特概念。“靚度”時(shí)尚金屬專賣(mài)店應(yīng)運(yùn)而生。
“靚度”專賣(mài)店主營(yíng)以下產(chǎn)品：浴室金屬掛件、廚房金屬用品和其它如衣架、書(shū)架等一切以閃亮金屬為材料的日常金屬生活用品，專賣(mài)店規(guī)模與“譚木匠”近似，店址均選擇在步行街、商業(yè)中心區(qū)和大型高檔社區(qū)。專賣(mài)店將在全國(guó)進(jìn)行連鎖加盟，單店項(xiàng)目投資20萬(wàn)元，適合一些想投資時(shí)尚行業(yè)的投資者！企業(yè)計(jì)劃2012年在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家新店。
“靚度”時(shí)尚金屬專賣(mài)店誕生，使A企業(yè)的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的“衛(wèi)浴市場(chǎng)”里一躍而進(jìn)入了“時(shí)尚品市場(chǎng)”里，同時(shí)產(chǎn)品的能見(jiàn)度一下子提高到隨意在街頭可見(jiàn)，產(chǎn)品本身沒(méi)有變化，只是因?yàn)椤办n度時(shí)尚金屬”概念而增加了更多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成為日常生活的必須，所以足以支撐一個(gè)專賣(mài)店的盈利能力！同時(shí)，企業(yè)正在將這一項(xiàng)目進(jìn)一步的完善，并考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資包裝上市，因?yàn)檫@是一個(gè)真正的藍(lán)海市場(chǎng)！目前項(xiàng)目正在籌劃運(yùn)營(yíng)中！
深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的本次項(xiàng)目策劃完全超越了客戶的預(yù)期，這是一個(gè)典型的“競(jìng)爭(zhēng)定位移”的策劃案例。
【案例2】學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)是一個(gè)目前正逐步衰弱的夕陽(yáng)行業(yè)，2006年行業(yè)總盤(pán)子暴漲到400多個(gè)億，生產(chǎn)企業(yè)達(dá)500多家，而今才幾年時(shí)間，行業(yè)總量一下子大縮水，僅有40個(gè)億的市場(chǎng)，步步高好記星還能依賴廣告有部分銷(xiāo)量，其它20多家企業(yè)在其中硬挺。
2011年5月，香港良師益友教育集團(tuán)在經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間對(duì)雙劍的側(cè)面了解之后與雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃公司達(dá)成合作。在經(jīng)過(guò)一個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和分析之后我發(fā)現(xiàn)，良師益友的學(xué)習(xí)機(jī)在課程設(shè)置和學(xué)生學(xué)習(xí)方法上有了重大突破，從單純填鴨式的“學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣式的“輔導(dǎo)”為重點(diǎn)，這樣一款先進(jìn)有效的學(xué)習(xí)機(jī)如果直接放入現(xiàn)有以廣告為主要推廣方式的“學(xué)習(xí)機(jī)”市場(chǎng)里，我們憑什么才能取勝？硬拼廣告嗎？人家步步高和好記星已經(jīng)是成名多年的知名品牌了，良師益友算什么？這是策劃中遭遇的第一個(gè)難題。
解決第一個(gè)問(wèn)題我們很快找到了策略：創(chuàng)造一個(gè)新的品牌名稱和新的學(xué)習(xí)機(jī)品類，以解決兩個(gè)問(wèn)題，一是從名稱上引導(dǎo)消費(fèi)者的思維，認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品肯定有效果并愿意嘗試；二是鮮明地區(qū)別現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。需要什么樣的品牌名稱才能做到？我的思路一直橫向地延伸著：父母王子成龍?zhí)煜鹿仓�，但是如何成龍？在哪里成龍可靠？于是，名師、名校、出�?guó)……我一路思維下去最終定格在宮廷教育上。于是，“皇家助教”四個(gè)字信手拈來(lái)，算是完成了品牌命名。接下來(lái)根據(jù)良師益友學(xué)習(xí)機(jī)的輔導(dǎo)特性，我又直接將學(xué)習(xí)機(jī)的屬性名稱更改為“輔習(xí)機(jī)”，由此，”良師益友學(xué)習(xí)機(jī)”轉(zhuǎn)身為“皇家助教輔習(xí)機(jī)”，隨著一句“宮廷教育，更勝一籌”的廣告語(yǔ)，我們完成了產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的包裝，看上去是可以推向市場(chǎng)了。
但是且慢，這么一個(gè)優(yōu)秀的貴族產(chǎn)品，我就這么讓他進(jìn)入一個(gè)平民市場(chǎng)嗎？顯然不可以，我開(kāi)始運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)位移的策略思路進(jìn)行左右擺放。盡管我們改變了品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，但還沒(méi)有解決根本問(wèn)題，那就是“皇家助教輔習(xí)機(jī)”究竟在哪里（市場(chǎng)）與誰(shuí)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象）競(jìng)爭(zhēng)？這可不是一個(gè)定位就能解決的問(wèn)題。
思考焦點(diǎn)：學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)總量40個(gè)億，步步高好記星一直在靠廣告占據(jù)行業(yè)第一第二的位置，其它企業(yè)靠渠道力量在硬挺，顯然這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度太高，且市場(chǎng)吸引力不大。除此之外，我們還可以在其它市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)嗎？很快，一個(gè)念頭出現(xiàn)在我的腦海里：我們?yōu)椤盎始抑梯o習(xí)機(jī)”創(chuàng)造的一個(gè)源自宮廷的教育理念“KEC”（Knowledge知識(shí)、Elite精英Conduct品行）。這個(gè)KEC既是皇家助教的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，又是與國(guó)內(nèi)教育側(cè)重于考試分?jǐn)?shù)功利性的差異之處，顯然是可以吸引學(xué)生家長(zhǎng)的。
一個(gè)大膽的想法令我自己都感到震驚——我們何不進(jìn)入更大的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)里去？對(duì)，手握“皇家KEC教育秘法”和“皇家助教輔習(xí)機(jī)”兩大利器，殺入一個(gè)有3000億之巨的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)，徹底甩開(kāi)由步步高和好記星們把持著的“40億小市場(chǎng)”。由此，良師益友學(xué)習(xí)機(jī)的策劃案進(jìn)入了一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)折：憑“皇家助教輔習(xí)機(jī)”和“皇家KEC輔導(dǎo)課”進(jìn)行雙劍合璧式市場(chǎng)運(yùn)作，從而完成了戰(zhàn)略性“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略：
在培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)里，有的只是本土一些聚焦于“左右腦開(kāi)發(fā)”和“課外輔導(dǎo)”以及“家庭教師”為主的培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，但他們只有空洞的說(shuō)教，沒(méi)有貨真價(jià)實(shí)的高智能機(jī)器和來(lái)自西洋宮廷的KEC教育秘法，與他們競(jìng)爭(zhēng)顯然我們略勝一籌；
其次，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看“學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)”，與步步高和好記星們相比，首先在機(jī)器上就有了獨(dú)特的差異點(diǎn)：它們是填鴨式的學(xué)習(xí)，我們是情趣靈活的輔導(dǎo)；其次我們不光有高智能的機(jī)器，而且相伴有地面的“KEC輔導(dǎo)課”，雙劍合璧式的市場(chǎng)運(yùn)作，絕對(duì)是好記星步步高們的弱項(xiàng)，于是我們又棋高一著；
再者從渠道角度來(lái)看，學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品都集中在書(shū)店和電器渠道，“皇家助教”卻可以在“傳統(tǒng)渠道”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)直銷(xiāo)”上腳踏兩條船，“KEC輔導(dǎo)課”既能賣(mài)產(chǎn)品又能有效地宣傳“皇家助教”品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售；而傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售又有力的推動(dòng)了“KEC輔導(dǎo)課”的促銷(xiāo)，真正雙劍合璧兩全其美，所以良師益友招商基本有兩類客戶，一是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，二是培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，而這兩類經(jīng)銷(xiāo)商又可以互相作用，產(chǎn)生各自的利潤(rùn)，如果經(jīng)銷(xiāo)商有野心，還可以同時(shí)拿下產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和輔導(dǎo)課拓展權(quán)。這樣的渠道模式肯定會(huì)吸引一些手中有錢(qián)的潛在投資商，拓展了原有的狹小銷(xiāo)售渠道。
而對(duì)于良師益友來(lái)說(shuō)，本來(lái)只是銷(xiāo)售機(jī)器的單項(xiàng)盈利模式，現(xiàn)在又增加了“KEC輔導(dǎo)課”的收入（“KEC輔導(dǎo)課”面向?qū)W生家長(zhǎng)，采取售卡開(kāi)班的收費(fèi)模式運(yùn)行），從而完成了企業(yè)戰(zhàn)略高度的盈利模式轉(zhuǎn)型。一個(gè)單純的產(chǎn)品策劃，在我橫向思維的作用下給徹底的破了局，成為企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)的盈利模式創(chuàng)新策劃。
目前企業(yè)已經(jīng)完全按照雙劍的策劃思路在運(yùn)作，開(kāi)始建立基于“皇家KEC”平臺(tái)的培訓(xùn)事業(yè)部，從單純的制造業(yè)躍入了培訓(xùn)輔導(dǎo)的行列，這也是競(jìng)爭(zhēng)位移策略的再次實(shí)證
（未完待續(xù)）
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